Wie die Coronakrise unser Einkaufsverhalten verändert

Die Coronavirus-Pandemie brachte und bringt auch weiterhin viele Veränderungen mit sich. So haben die zahlreichen Beschränkungen auch unser Einkaufsverhalten stark beeinflusst. Konsument*innen kaufen nicht nur mehr Waren online – gewandelt haben sich bei vielen auch die Ansichten über Online-Shopping und Konsum. Wie sich die Online-Einkaufsgewohnheiten im Krisenjahr 2020  geändert haben, hat das Online-Vergleichs-Shopping-Portal LadenZeile/ShopAlike in 13 europäischen Ländern mittels einer Studie analysiert.

Wie shoppen wir jetzt online?

LadenZeile führte mit Terhi-Anna Wilska, Professorin für Soziologie an der Universität Jyväskylä in Finnland, ein Interview, um mehr über die soziologischen Veränderungen zu erfahren, die das letzte Jahr mit sich brachte.

Welche Verhaltensweisen haben sich Shoppende beim Online-Einkauf 2020 angeeignet und wie können sich Online-Shops künftig auf diese neuen Bedürfnisse einstellen?

„Dieses Jahr hat uns gezeigt, dass wir uns als Menschen sehr gut neue Gewohnheiten aneignen können – so auch beim Einkaufen. Wo Konsument*innen zuvor beliebig in stationären Geschäften Waren erwerben konnten, sind nun mehr und mehr Einzelhandelsflächen online gegangen. So wurde der Einkauf auch für Menschen möglich, die zu Hause bleiben mussten.“

Ältere Generationen kaufen jetzt verstärkt online ein

Terhi-Anna Wilska weist darauf hin, dass viele Geschäfte des stationären Handels während der Corona-Krise einen Online-Shop erstellen mussten. Insbesondere das Wachstum kleinerer Geschäfte, von Shops mit gemischten Waren sowie heimischer Läden wäre immens gewesen und immer mehr Menschen würden vor allem Lebensmittel von diesen online kaufen. Die ältere Generation, die großteils mit dem Online-Shopping noch nicht vertraut war, hätte sich im Krisenjahr 2020 damit angefreundet. Laut und Terhi-Anna Wilska wird diese Entwicklung auch in Zukunft Bestand haben.

Online Shopping während der Corona Krise: Die Zahl der Online Nutzer über 65 Jahre wuchs mit 182.4% in Österreich am meisten

Die demografischen Daten der Google Analytics Statistiken für LadenZeile bestätigen diese Beobachtungen: Werden die Daten der Plattformen von den einzelnen Ländern kombiniert, wuchs die Altersgruppe ab 65 Jahren im Jahr 2020 im Durchschnitt um 92 % gegenüber dem Vorjahr an. In Österreich betrug der Zuwachs ganze 182 %, in Dänemark 142 % und in Finnland 129 %. Die sogenannten Silver-Surfer waren entweder die am stärksten oder am zweitstärksten wachsende Zielgruppe in allen Ländern.

Wie haben wir 2020 eingekauft?

Möbel und Haushaltsgegenstände verzeichnen klar den höchsten Zuwachs bei der Online-Suche im Vergleich zum Vorjahr. Laut Terhi-Anna Wilska werde dies auch so bleiben, da „die Nutzung von Technologien allgemein zugenommen hat, in der Zeit, in der Menschen daheim geblieben sind und von dort gearbeitet haben. Produkte rund um das Zuhause, Arbeit, Hobbys und Sport wurden dieses Jahr online gekauft.“

Die Daten für die Top 10 der Produkte, die bei uns am häufigsten gekauft wurden, belegen die Richtigkeit ihrer Annahme. Der stärkste Zuwachs ist bei den Home-Fitness-Trends zu verzeichnen: Der Kauf von Gewichten stieg um 9.349 % im Vergleich zum Vorjahr an. Kurzhanteln belegen den sechsten Platz bei den Top-10-Produkten mit einem Wachstum um 1.017% im Verlauf des Jahres. Das Tragen von Gesichtsmasken wurde verpflichtend. Daher beträgt der Zuwachs hier im Vergleich zum Vorjahr 8.162 % und sie belegen in der Rangliste den zweiten Platz.

Andere Produkte, die einen Bezug zu Corona haben, sind Thermometer auf dem achten Platz mit einem Anstieg um 539 % beim Vorjahresvergleich. Auch Einmalhandschuhe mit einem Plus von 345 % auf dem zehnten Platz waren durch die Pandemie verstärkt nachgefragt.

Mehr Zeit indoor weckt andere Bedürfnisse

Da die Menschen nun mehr Zeit daheim verbringen mussten, begannen viele, ihr Zuhause mit Pflanzen zu verschönern. Blumenerde findet sich auf dem dritten Platz mit einem Zuwachs um 1.510 % im Vergleich zum Vorjahr. Durch die Schließung von Schulen und Kindergärten war nun auch mehr Zeit für Aktivitäten mit der Familie daheim. So finden sich Puzzle in der Rangliste auf dem vierten Platz und verzeichnen einen Anstieg von 1.149 %.

Im Frühjahr, kurz nach den Lockerungen, stieg das Interesse an Mode

Die einzige Modekategorie, die sich 2020 in der Liste findet, ist Frühlingsmode, die mit einer jährlichen Wachstumsrate um 1.019 % an fünfter Stelle landet. Vermutlich lässt sich der Anstieg auf die Lockerungen der Einschränkungen im späten Frühling und frühen Sommer zurückführen. Menschen verbrachten in dieser Phase wieder mehr Zeit outdoor oder verreisten. Nach Terhi-Anna Wilska sei abgesehen davon „der Kauf von Mode zurückgegangen, da es keine Gelegenheiten und Anlässe für Menschen gab, die neuen Stücke auch zu tragen“.

Welche Produkte waren 2020 die beliebtesten in Österreich?

Veränderungen beim Einkaufsverhalten waren auch auf dem Markt in Österreich deutlich zu spüren. 2020 waren Österreicher*innen besonders interessiert an Sportartikeln, Dekoration und Möbeln sowie an Zubehör für das Home-Office. Die eigenen vier Wände, in denen nun fast die gesamte Zeit verbracht wurde, sollten nicht nur funktional und wohnlich möbliert und dekoriert werden. Auch eine Abgrenzung von Bereichen für Arbeit, Lernen, Telefonkonferenzen und sogar Mini-Fitness-Zonen war bei der Gestaltung relevant. In sich selbst und den eigenen Wohnbereich zu investieren sind Trends, die auch in anderen europäischen Märkten beobachtet wurden. In Österreich gab es zudem spezifische Produktgruppen, an denen die Nutzer*innen von LadenZeile.at besonders interessiert waren.

Trend 2020: Wohnambiente verschönern

Unternehmen wechselten – soweit möglich – vermehrt zum Home-Office. Da Menschen so mehr und mehr Zeit zuhause verbrachten, gewannen stimmige und praktische Möbel und natürliche Deko-Elemente an Wert. Viele Menschen nutzten jetzt die Zeit daheim, um ihr Zuhause neu zu gestalten. So landeten Schlafzimmermöbel mit einem Zuwachs um 80 % an zweiter Stelle der beliebtesten Produkte, Wohnzimmermöbel mit einem Anstieg um 25 % auf Platz drei. Geräumige, multifunktionale Flächen rückten in den Mittelpunkt.

Zu den beliebtesten Wohntrends gehörten 2020 der Boho-Stil sowie der skandinavische und der moderne Mid-Century-Stil. Bequeme Samt-Sofas mauserten sich zum Kernstück im eigenen Zuhause – Cocooning war nun wieder angesagt.  Softe Kissen und kuschelige Decken sorgten für Gemütlichkeit. Dekorative Objekte aus natürlichen Materialien und Zimmerpflanzen spielten außerdem eine wichtige Rolle beim Interior-Design und verwandelten Wohnungen in einen üppigen urbanen Dschungel. Während der Monate im Frühling und Sommer verbrachten die Menschen wider vermehrt Zeit draußen, im Garten oder auf dem Balkon. Qualitativ hochwertige Garten- und Balkonmöbel, Grills und Gartenspielgeräte für Kinder waren daher begehrte Kaufgegenstände.

Neue sportliche Gewohnheiten

Das Jahr 2020 hat auch unser sportliches Leben und die Art, wie wir trainieren, maßgeblich beeinflusst. Sporthallen und Fitness-Studios mussten schließen, der Vereinssport pausieren. Viele Menschen haben den Großteil des Jahres von zuhause gearbeitet und sich damit weniger bewegt. Die Situation und die Einschränkungen in der Bewegung führten zu einem verstärkten Interesse an Gesundheit und der Stärkung des Immunsystems.

Sportliche Aktivitäten wurden als unverzichtbarer Bestandteil in den Alltag integriert. Viele Menschen begannen zu joggen und verbrachten die Wochenenden draußen – und zwar sportlich aktiv. Als Folge daraus stieg das Interesse an Fahrrädern und Fahrrad-Zubehör sowie Inlinern und Skateboards deutlich an. Training und Kurse online erlebten einen Boom und erlaubten uns insbesondere zeitlich flexibler zu sein. Das Training von Zuhause aus führte zu einem Zuwachs bei den Verkäufen von Sportequipment wie Kurzhanteln, Kettlebells und Yogamatten, aber auch an Geräten für den hauseigenen Fitnessraum.

Tretroller landeten auf dem ersten Platz der Top-5-Produktgruppen mit der höchsten Nachfrage in 2020. Hier stieg das Interesse um 125 %. Laufschuhe landeten mit einem Zuwachs um 15 % auf Platz vier. Das Schlusslicht bei den Top 5 bilden Schwimmbecken, die um 12 % häufiger nachgefragt wurden. Wer es sich leisten konnte, holte sich den Urlaub im Jahr 2020 also in den heimischen Garten.

Wie werden wir in Zukunft shoppen und was erwartet uns 2021?

Einige der Trends, die wir 2020 gesehen haben, werden definitiv bleiben. Nach Terhi-Anna Wilska würden Investitionen in die Sicherheit künftig besonders relevant werden. „Die Zukunft des Online-Shoppings sollte vertrauenswürdig sein. Untersuchungen zeigen, dass Online-Shopping eine zweifelhafte Sache ist, insbesondere für die älteren Zielgruppen. Menschen hinterfragen aufgrund von Online-Betrugsfällen die Sicherheit und den Schutz bei der Übermittlung von Zahlungsdaten. Auch hier sind ältere Nutzer*innen besonders skeptisch. Dazu sind kurze Lieferzeiten, genauso wie schnelle Ladezeiten der Webseiten sehr wichtig und das Einkaufen online sollte möglichst nutzungsfreundlich gestaltet werden“, erklärt sie.

Außerdem weist sie darauf hin, dass Service-Leistungen die Individualität betonen sollten. „Da heute sehr viel automatisiert ist, wird individueller Service zum Luxusgut. Je mehr sich Konsument*innen persönlich wahrgenommen fühlen und im Online-Store wiedererkannt werden – ohne zu offensichtliche Produktplatzierung – desto besser ist die Einkaufserfahrung, die sie machen.“

Quelle: www.ladenzeile.at